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  • 喜茶传奇之旅——走出国门面向世界
  • 日期:2019-09-03   点击:   作者:admin   来源:未知   字体:[ ]

  时间回溯到2010年夏天。郑州国贸360广场,两个逛街的大学生聊到,“你知道吗,星巴克要在这里开店了。”言语中不乏对这个舶来品的憧憬与希冀。

  而时间回到如今,那两位同学一定想不到,一款名叫“喜茶HEYTEA”的本土新茶饮不仅仅风靡了中国。在2018年的11月,它在海外异国同样掀起了追捧的热潮喜茶海外第一家门店落地与新加坡狮城。

  这款自2012年于广东江门发迹以来,经过7年的蝶变与演化的新茶饮,如今的线下门店已经遍布全国数十个主要一、二线城市,定位快捷、社区化的喜茶GO也已经在距离各种写字楼一公里的地方生根发芽。而在喜茶“7岁”这个时间点,它漂洋过海来到了新加坡。位于新加坡Ion Orchard购物中心的喜茶开门迎客的第一天,在国内“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面再度上演,新加坡媒体用“unbelievable”等浓墨重彩的词语形容盛况,而据喜茶公布的数据,开业第一周,平均日销售2000-3000杯,无论从GMV还是单店坪效看,可以认定,喜茶式传奇已经在他国成功复制。

  是什么魔力让这杯颜色鲜艳的即时饮品同时被海内外消费者追捧?除了产品图腾,隐藏在营销背后的TAKE ON按钮是什么?

  流量为王的移动互联网时代,谁批量掌握用户,谁似乎就可以为所欲为,具有一定结构化的幼儿园手工活动的基本。这在经济学上被称为强者恒强的马太效应。互联网代表着世界潮流,网上爆红的产品自然意味着当下的热门时尚,因而收割大票拥趸。

  而仔细观察便会发现,喜茶正在走一条不同于任何一个“国潮”品牌的出海之路。这个团队对中国茶文化的了解,对产品的图腾式追求,对互联网社交的娴熟运用,都令人拍案。而更难想象的是,这家稳坐行业头把交椅的新茶饮操盘手,是一个二十多岁的九零后青年,或许正因为这种“年轻”,才让喜茶从江门小店到迈出国门的“打怪”之路更显传奇。

  新茶饮出海的自信,来自“世界好茶在中国”的国际共识。随着“一带一路”经济带的建立,中国国际地位的提高,国家软实力的增强,凝结中国传统文化智慧的消费品在国际舞台上被瞩目。继海底捞、眉州东坡、花家怡园、大董、庆丰包子铺、沙县小吃等知名餐饮相继踏出国门,作为中国新茶饮的个中翘楚,喜茶也迈打响了海外第一枪。

  茶是一个文化载体。茶成功出海的背后是中国茶文化的现代化演绎。“酒困路长惟欲睡,日高人渴漫思茶”,中国茶文化源远流长,即使放眼世界,也没有任何一个民族在茶文化的普及上能与中国相提并论。曾经与保温杯、枸杞并称中年男子三大标配的茶饮,正在被新一代年轻消费者接受。喜茶的横空出世,更是找准了传统文化与潮流文化相结合的催化点。研读一下它的品牌里面就知道了酷、灵感、禅意。酷代表着潮流,灵感代表着巧思,禅意代表这个中国传统文化里的顿悟与智慧。喜茶虽然年轻,却多了一份从容,少了一份轻狂,除优秀的自身产品之能够带给消费者一杯品质茶饮外,在门店的空间体验上也下足了心思,不俗的设计将茶的禅意阐述得淋漓尽致,创新而经典。同时,在喜茶内部还有茶研究院以及手冲茶体验区让消费者坐下细品。

  喜茶出海,其本质是文化自信。著名历史学者李东君曾经在一本书中写到,世界上只有少数的国家,能像中国那样拥有如此便捷的贸易条件,也只有少数的国家,能孕育出如此多元化的文化形式。作为唯一一个从没出现文化断代的文明古国,中国拥有得天独厚的文化自信优势。而以丝绸、茶、京剧等为代表的传统文化载体正借着国家的强大在全球各地开枝散叶。喜茶团队从未对这点表示过怀疑,尽管被《经济学人》成为“中国的星巴克”,喜茶创始人聂云宸却表示:“我们从未想过要做星巴克第二,没有人会认为世界上最好的咖啡在中国,但世界上最好的茶就是在中国,这是一种文化符号。”

  这种愿景,一方面来自世界好茶在中国的文化认同,另一方面,来自喜茶自身的“打铁式”硬功夫。小米与华为的出海,基于长时间的技术积累和海外运营,而茶饮行业想要走出国门,不仅要克服饮食习惯差异,更是对供应链、与传统执行方式相比,118图库彩,品控、品牌等综合实力的一次大考。与汽车、能源、3C等行业一样,新茶饮也要顺势进行供给侧结构性改革,这是制作一杯好茶的内生性动力。

  据了解,在原材料的选择上,喜茶坚持使用高品质原材料、进口芝士、新鲜水果、天然冰糖,从创立开始就用拒绝使用粉末。以大热产品“金凤茶王”为例,喜茶与上游茶叶供应商达成深度合作,从源头对原料的安全性进行把控,而实际上这种茶叶在普通的市场中并不存在,是产品部门与第三方联合研制出的定制茶。在对供应链的管理上,喜茶创始人聂云宸有自己的智慧,“我们的出发点不只是降低成本和提升效率,更重要的是定制出符合年轻人的口味。”而将茶饮进行年轻化表达,赋予传统文化现代化活力,正是喜茶擅长的禅意之道。

  如果说对原料的要求基于口碑战略,那么喜茶在新加坡的产品创新则体现着它独特的文化适应策略。在产品创新上,除了为当地消费者带去国内热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列,作为见面礼,还上线了极具热带风情的榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋,并且专门为当地定制了茶加酒特调等新品。作为新加坡本国的“老外”,喜茶只有尊重文化多样性,才能为产品创新提供源源不竭的动力。

  而在管理层面,喜茶将经过国内验证的管理方式引入新加坡,比如坚持品牌直营,供应链端上线ERP系统,打通信息流打通实现效率最大化。此外,首批入驻新加坡的20名工作人员,都是经过层层筛选而出的五星员工。

  如今,喜茶海外第一家门店坐落新加坡,这还只是喜茶迈向世界的第一步。随着“中国创造”走向世界,喜茶有着极大的可能性,让自己的门店开遍海内外。彼时的大洋彼岸会不会同样有两个大学生,一如2010年的中国大学生期待星巴克那样,站在纽约的街头说:“HEYTEA IS COMING。”这值得我们拭目以待。


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